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    “无商业,不故宫” 两个故宫的商业化往事

    2019-03-12 10:08:40    创事记 微博 作者: 蓝洞商业   

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      65岁的单霁翔正在把600岁的故宫IP带入商业世界,但他却说,“看似故宫IP运作得风生水起,其实这些年故宫一直在去商业化。”

      文/赵卫卫

      来源:蓝洞商业(ID:value_creation)

      “朕的火锅?#20445;?#27832;腾一个月之后,凉了。

      故宫角楼火锅店,大年初一正式开张,人均消费200元。曾被网友热评“老佛爷吃的咱也吃过了?#20445;?#30005;话预约至少要等一个月,却因“?#32422;?#27604;低”被迫歇业。

      这,不是第一家转?#24067;词?#30340;故宫主题餐厅。

      2009年,故宫东长房服务区曾整饬一新,香港设计师高文安投资设计的面馆开张仅数日,就因舆论压力而关闭,原因只有一个,一碗面条卖30块。

      据说,设计师高文安为此赔了800万。

      他的面馆花了一年半时间装修,但最终只经营6个月。他一年上缴的租金是120万,但每天只能营业6个小时(早9点到下午3点),为?#23435;?#25345;经营他想把面条价格提到38元,“但故宫不让我开门,因为媒体骂我是奸商”。

      更广为人知的关店事件,则要算2007年的星巴克。

      当时?#25345;?#21517;主持人在博客中发文:把星巴克从故宫请出去,民族情绪最终导致星巴克半年后选择撤出。

      戏剧性的是,就在他发文前,台北故宫授权星巴克发售7款北宋四艺纪念品,成为台北故宫文创的经典之作。最亮眼的限量2000件的随行杯,杯身印着北宋宋徽宗的《书牡丹诗》和米芾的《篋中帖》,高级?#24615;?#36229;当下火热的猫爪杯。

      从故宫口红到角楼火锅,再?#32564;显?#20043;夜灯会、吉服回?#20445;?#20276;随而来的是口红质量之争、火锅歇业、灯会质疑?#32422;?#28526;服遇冷,65岁的单霁翔正在把600岁的故宫IP带入商业世界,但他却说,“看似故宫IP运作得风生水起,其实这些年故宫一直在去商业化。”

      但事实上,无商业,不故宫。

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      台北故宫时任院长是?#33268;?#20029;,她是台湾故宫历史上第一位女性院长。

      正如单霁翔之于?#26412;?#25925;宫的改变,?#33268;?#20029;也是以一个革新者的姿态推动故宫的年轻化,让传统文物焕发新的价值。正如?#33268;?#20029;上台后提出的口号“Old Is New?#20445;?#24433;响?#20004;瘛?/p>

      ?#33268;?#20029;的意思是,今日之古典,一如昨日之前卫。直译过来就是:老东西,新感动。

      当?#26412;?#32043;禁城的城门在?#26174;?#22812;为普通民众而开,上任台北故宫院长的?#33268;?#20029;在2007年就做起来了“故宫周末夜?#20445;?#27599;周六免费开放到八点半,其力图吸引台湾年轻人,把故宫打造?#21830;?#21271;夜生活的新地标。

      台北故宫周末夜,起初来者寥寥,所以不得不在每周六利用各种文艺表演?#27425;?#24341;年轻人。

      2007年8月七夕节,台湾的年轻情侣们可以坐着免费巴士,来故宫参加“情定故宫?#34987;?#21160;。在台北故宫三楼露台对心仪的人表白,伴着东吴大学音乐系和台北爱乐管弦团的演奏翩翩起舞,在三希堂(乾隆帝的书房名)茶室,点上一份蒸笼小点心和花茶的情人节套餐,花费新台币999元(约合人民币200元)。

      “故宫周末夜?#34987;?#21160;做了10年,观众免费入场,自由落座。?#20004;瘢?#20381;然可以在台北故宫官网查到当时的节目单,内容涵盖现代摇滚和传统古筝、布袋戏等?#21462;?#26071;下拥有康师傅、德克士的顶新国际集团一度是活动赞助商,曾四年时间花了900万新台币。

      去过台北故宫的游客,印象最深的是“翠玉白菜”、“肉形石”等镇馆之宝。2008年,台北故宫晶华餐厅推出“国宝宴?#20445;?#25226;?#20284;?#20570;成国宝的样?#21360;?#20854;火爆时期跟如今的角楼火锅店一样,需提前一个月订位。

      当时餐厅董事长毫不避讳的说,“国宝宴”锁定的是即将来台湾的大陆高端游客。事实上,餐厅每年给故宫上缴5%的营业额,还拿出1%收入赞助相关文物活动。

      更重要的是,故宫晶华特许经营25年,?#25991;?#25919;党轮替,也无关故宫院长变换如走马灯。

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      如果说“Old Is New”是台北故宫年轻化的标志,?#26412;?#25925;宫年轻化的标志则是单霁翔的那句:“把壮美的紫禁城完整地交给下一个六百年”。

      这句话第一次出现,是单霁翔在2013年应邀去台湾故宫交流时演讲,此后被反复沿用传播?#20004;瘛?/p>

      单霁翔在演讲中提到,有人曾告诉他,在台北故宫就忍不住买很多文创产品,但在?#26412;?#25925;宫却感觉钱花不出去。单霁翔说,“台北故宫推出了很多精美的文创产品,值得学习,要让更多观众把故宫文化带回家。”

      从台北故宫回来4个月后,单霁翔在?#26412;?#25925;宫做起了“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛,主题是:把故宫文化带回家。

      当时,大赛收到675件作品,其中金奖作?#26041;小丁?#20113;起如意”领带》,这个作品出自?#26412;?#30340;弘华之锦服饰有限公司,其老板是张雪梅。

      3年后,张雪梅坐在国家文化部主导的文化创意产品开发培训班上,已经成为给学员们上课和分享的专家。她旗下的公司从传统图案中汲取商业化的灵感,其中最重要的方向就是故宫的宫廷图?#25237;?#29004;的壁画图。

      培训班上,有一位来自台湾的讲师郭羿承,他是artkey艺奇文创集团董事长。这位如今受邀担任?#26412;?#25925;宫文创美学?#23435;?#30340;艺术商人,早在2007年,就受?#33268;?#20029;时代的台北故宫委托,主持艺术授权规划。

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      回头看,台北故宫一度是?#26412;?#25925;宫的老师。

      2008年和2009年,?#26412;?#25925;宫搞过两次文化产品设计及创意方案竞赛,征集的对象只面向故宫员工。

      时任?#26412;?#25925;宫主管文化产业发展的副院长李文儒的理由是,最熟悉故宫文化艺术的莫过于故宫人自己。从结果看,其远不如单霁翔主导的“紫禁城杯?#20445;?#21333;霁翔后来总结出文创开发十条经验,第一条就是“以社会公众需求为导向”。

      事实上,按照《故宫博物院年鉴2009》里的说法,故宫准备于2010年在全国范围内发起故宫文化商品设计大赛,但这活动没有下文。

      就在这一年,海峡对岸的台北故宫,首次参加厦门的第三届海峡两岸文化产业博览会。不管是富春山居图仿品,?#25925;?#20223;翠玉白菜琉璃工艺品,台北故宫带着16家品牌授权厂商参展,试图在大陆市场打开通路。

      2012年,?#26412;?#25925;宫的文创产品收入是1.5亿,台北故宫这项收入近9亿新台币,约合人民币2亿。

      转折点发生在2014年。

      这一年,?#26412;?#25925;宫开放的面积历?#27832;?#30340;超过52%,文创产品真正有了热?#21462;!?#26397;珠耳机、朕就是这样的汉子折?#21462;?#39030;戴花翎官帽防晒伞等文创产品受到网友和市场的热捧。”

      《故宫年鉴2014?#20998;?#31216;:这是从简单的文物复?#36718;频?#21019;意理念的“年轻化”的一次重要尝试,“用创意让文物活起来,将文化遗产与当代人,特别是年轻人的生活、审美、需求对接。”

      你能看到最新的?#26412;?#25925;宫年鉴截止到2014年,第二年出版前一年年鉴的惯例已经断了,原因未知。

      而关于故宫文创产?#26041;?#24180;的发展,只有两个模糊数字:2016年营业额10亿,2017年营业额是15亿。

      相比起来,这三年间,台北故宫俨然被抢了风头。这位?#26412;?#25925;宫学做文创产品的老师,其合作开发的营业额已经从2014年的5.6亿新台币,下降到2017年3.7亿新台币。

      超越台北故宫的文创产品,有赖于?#26412;?#25925;宫的文创开发有3家主体:故宫淘宝、故宫文创旗舰店、故宫文化创意馆。而更广义范围看,腾讯、阿里、头条等互联网公?#23616;?#25512;?#26412;?#25925;宫的数字营销与文化传播。

      即便出现2018年的口红授权之争,事后单霁翔依然觉得竞争是件好事,“不能把持资源,必须得有团队竞争才能不断赶超,把?#20998;首?#22909;才是硬道理。”

      ?#26377;?#36136;上,台北故宫与?#26412;?#25925;宫类似,都是政府拨款,而所有收入都上缴国库。台北故宫在2015年就实现营收平衡,如今?#26412;?#25925;宫每年预算10亿元,创收俨然大于预算,这也达到了世界知名博物馆的稳定营收结构状态。

      但台北故宫在透明化的程度上依然胜于?#26412;?#25925;宫,其每年公布的年报更像是一份公司的详实成绩单。

      ?#26412;?#25925;宫从2005年走上文创产业之路被迫做出体制改革,成立经营管理处,划清了事业和产业的界限。2006年变更为故宫文化服务中心,?#36828;?#31435;法人进行运作。当时的副院长李文儒说,中心运作不那么正规,没有董事会或者监事会。

      而历经10余年发展,当?#26412;?#25925;宫的文化产业已经远超15亿的规模,其运作透明度离一家合格的公司依然很远。

    ?#26412;?#25925;宫文化服务中心股权架构图?#26412;?#25925;宫文化服务中心股权架构图

      故宫博物院副院长冯乃恩说,不论是数字故宫?#25925;?#25991;创产品,“一个明显的倾向,就是故宫注重对青年心理进行研究”。这位经历过“郑?#29702;?#26102;代”种种负面的新闻发言人,如今的希望是,“对于博物馆探索式的文化创新,社会公众能留出更多?#28304;?#30340;空间。”

      未来仍需追问。

      故宫的年轻与开放是单霁翔上任后的?#20937;猓?#20063;是他的负累所在。无论如何,这10年间,从台北故宫到?#26412;?#25925;宫?#23478;?#32463;意识到,谁失去了年轻人,谁就失去了一个时代。

      今年,单霁翔65岁,他的前任郑?#29702;?#26159;在这个年纪卸任的。

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